9月16日星期六，上午8點，10萬人齊聚活力28衣物清潔旗艦店抖音直播間，他們看到的(de)，是一(yī)個戴着眼鏡的(de)“小老頭”在鏡頭前，背後是樸實無華的(de)工廠，沒有“小黃車”——有小黃車的(de)時候，79元能買到31.2斤洗衣液。

這已經是連續第二天，這個“小老頭直播間”早晨一(yī)開播就超過10萬人同時在線。前一(yī)天上午的(de)那場直播，峰值實時人數甚至突破27萬。

這是9·10李佳琦事件之後，國貨紛紛趕潮進行營銷的(de)一(yī)部分。誰能想到，一(yī)個花西子(zǐ)踉跄了，不知道(dào)多少個國貨品牌卻“站起來”了。

一(yī)句79塊錢哪裏貴了，反思一(yī)下是不是自(zì)己工作不努力，掀起了極大的(de)負面輿論，李佳琦哭泣着的(de)道(dào)歉也沒能完全平息。國貨品牌紛紛推出79元套餐，帶着“看看我家79元能買多少貨”自(zì)豪，吸收着洶湧而至的(de)“反骨”流量。

過去(qù)5天之間，國貨品牌使出渾身解數直播，甚至結成“聯盟”，貢獻了一(yī)個個經典名場面，蜂花和(hé)鴻星爾克聯動，後者在抖音直播間用蜂花洗頭，以自(zì)家鞋底搓頭.貴人鳥老總穿着鴻星爾克的(de)衣服直播，邊用蜂花洗頭，邊喝着彙源果汁。不擡頭看看直播間名，都不知道(dào)“我是誰我在哪兒”。

“活力28衣物清潔旗艦店”抖音直播間的(de)三個小老頭，就是在這個背景之下突出重圍，以笨拙接地(dì)氣的(de)風格、感人的(de)背景故事，打開了局面。

5天，抖音賬号“活力28衣物旗艦店”漲粉超過300萬，直播11場，場均在線人數峰值10萬，直播銷售額在1000萬到2500萬元區間。

然而，活力28背後的(de)故事遠不止“良心品牌絕地(dì)反擊”那麽簡單，而熱鬧的(de)“三個老頭”直播間背後，卻恰恰隐含着國貨的(de)困境。

短(duǎn)暫的(de)春光掃過之後，國貨們是綻放結果，還是繼續“營養不良”?“反骨”流量淡去(qù)之後，國貨也許還在困境中。

活力28，何以火爆至此?

就算你錯過了小老頭的(de)抖音直播，也可(kě)以在評論區看到他們的(de)江湖傳說，在各方的(de)錄屏片段裏一(yī)睹他們的(de)經典時刻。

三個完全不知道(dào)怎麽直播的(de)大叔，讓這屆網友把看直播買東西玩了養成類遊戲。

一(yī)開始，粉絲讓他們叫“寶寶”，大叔們叫不出口，就喚“孩兒們”;粉絲提醒他們關掉“晚發賠付”，擔心他們發貨跟不上會被罰款，大叔們面面相觑，根本聽不懂是什麽意思;大叔們沒有直播間“違禁詞”的(de)概念，總是說錯話、直播間被封，在粉絲的(de)建議下準備了一(yī)張寫着“自(zì)助下單”的(de)紙，卻不懂怎麽關閉鏡像效果，隻能将紙反過來展示。

粉絲建議他們發發福利紅(hóng)包，大叔研究半天，給自(zì)己送了個直播間禮物，“熱氣球”的(de)動效掠過屏幕，大叔期待地(dì)問粉絲:“你們收到了嗎?”甚至到了晚上下播，“三個小老頭”和(hé)粉絲招手說再見，轉身離(lí)開了，連手機都不知道(dào)關。

粉絲送禮，大叔們極力制止，讓大家“不要破費”，還說“我查了，一(yī)個XX一(yī)塊錢呢(ne)，能買多少洗衣粉啊!”直播間的(de)小黃車一(yī)上貨就被一(yī)掃而空，大叔擡眼說“你們喪失理(lǐ)智了”“我要給你們踩踩刹車”。

讓這一(yī)切戳中心巴的(de)是，網友們在口口相傳中得知“背後的(de)故事令人暖心”:活力28居然是一(yī)個70年(nián)的(de)老國貨品牌，而現在卻瀕臨破産;這個直播間匆忙加入此次的(de)國貨趕潮，卻連一(yī)個直播專業人員都沒有，是背後主體的(de)高(gāo)管們親自(zì)上場。

粉絲呼籲請個年(nián)輕人幫幫忙，大叔扶了扶眼鏡說“我就是最年(nián)輕的(de)”;面對粉絲對産能的(de)擔憂，小老頭反複強調後勤很強，背後卻是幾個同樣上了年(nián)紀的(de)阿姨們在瘋狂勞作。

對直播間的(de)數萬人來說，這是與以李佳琦為(wèi)代表的(de)大主播直播間完全不同的(de)體驗。在這裏他們不僅被體諒，被關心，還重拾了作為(wèi)消費者的(de)尊嚴。

一(yī)時間，“三個小老頭直播間”成為(wèi)了一(yī)個符号，成了“反李佳琦/花西子(zǐ)們”的(de)急先鋒，不論他們的(de)本意是什麽。

國産品牌被分為(wèi)“國貨營銷類”和(hé)“真良心國貨類”，花西子(zǐ)是前者的(de)代表，79元三隻的(de)眉筆(bǐ)，已經被網友算明白了，被質疑克重比黃金還貴。而活力28們則成了後者的(de)曙光，價格低(dī)廉，“工作努力”，和(hé)消費者一(yī)家親。

活力28爆火了，然後呢(ne)?

9月15日晚間23時，活力28直播間實時人數降至5萬，雖然也很高(gāo)，但比起同日一(yī)大早10萬人觀看的(de)“盛況”，已經下降了不少。“小老頭”們雖然還是比不上專業主播，但已經熟練了不少，“寶寶們”學(xué)會了，對小黃車“出走”見怪不怪了，不再如(rú)前一(yī)天那樣狀況百出。

值夜班的(de)大叔對着大家說，今天應該不會通宵了，播到半夜1點就下播了，呼籲大家早點休息。

一(yī)些人在評論區留言“奇強老闆都哭了，大家都去(qù)支持支持吧(ba)”。這一(yī)天的(de)晚上，奇強董事長(cháng)在抖音直播間“營業”，觀看人數突然從50人陡增到幾千人的(de)時候，他激動得哭了。被感動的(de)網友跑去(qù)别的(de)直播間“搖人”，評論區開始出現“我是從活力28那裏來的(de)”。其後，提到早些時候的(de)落淚，董事長(cháng)再次哽咽，随後低(dī)下頭擦眼淚。

國貨品牌直播間突然火起來、被“野性消費”，已經不是第一(yī)次，但突如(rú)其來的(de)流量如(rú)潮水，總會有退潮的(de)時候。而這也意味着産品銷售在一(yī)波高(gāo)峰之後，有可(kě)能回歸平淡。

2021年(nián)7月，鴻星爾克在自(zì)身連年(nián)虧損的(de)情況下，向河南鄭州特大暴雨災害災區捐款5000萬元。被“破産式捐款”感動的(de)網友湧入鴻星爾克的(de)直播間，大呼要“野性消費”，鴻星爾克單場直播銷售額巅峰時達到2200萬元，銷量翻了52倍。

其後，鴻星爾克又多次捐款，但用戶似已疲勞，直播間銷售額在一(yī)年(nián)之後就已經回落到100萬以內(nèi)的(de)水平。據新抖，在目前的(de)一(yī)波國貨趕潮中，近7日鴻星爾克場均銷售額在100萬到250萬，但若看近30天的(de)數據，其場均銷售額僅有25萬到50萬。

2022年(nián)的(de)央視(shì)315晚會上，“土坑酸菜”的(de)曝光波及康師傅、統一(yī)等方便面品牌，白象卻以“放心吃”收獲好感。同樣是“野心消費”的(de)流量洶湧而至，白象的(de)抖音賬号一(yī)周漲粉近30萬，一(yī)個月直播銷售額超過1500萬元，直播實時人數也經常在數萬人水平。

然而，半年(nián)之後，白象直播間的(de)月銷售額就已經回落到550萬元，實時觀看人數下降到幾百人。即便是這兩天也沒有打開局面，9月15日晚間，白象直播間的(de)實時觀看人數隻有一(yī)千多。據新抖，近7天其場均銷售額超過500萬，但近30天在100萬到250萬元的(de)區間內(nèi)。

流量甚至有一(yī)定的(de)反作用力，鴻星爾克爆火後曾經曆“詐捐”争議，而白象則因有消費者投訴稱，在白象電商旗艦店購買的(de)方便面面餅裏有活體螞蟻，而被推上風口浪尖。

上述兩個品牌，還都有目前活力28并未展現出來的(de)反應力，在産品和(hé)營銷上都紛紛進行了革新，并積極擴大規模。

幾乎注定會消退的(de)熱度，可(kě)以國貨品牌的(de)近渴，但解決不了根本問題。

值得注意的(de)是，活力28背後的(de)故事并不僅僅是“瀕臨破産努力向前沖”那麽簡單。

爆火的(de)抖音直播間賬号“活力28衣物清潔旗艦店”，店鋪信息顯示其屬于“成都意中洗滌用品公司”。而活力28品牌所屬的(de)湖北活力集團在抖音有官方賬号，名為(wèi)“活力28官方旗艦店”已經在數月前就已經停止運營。

現在爆火的(de)“三個小老頭直播間”背後主體，可(kě)能是活力28的(de)生産線之一(yī)，其是否如(rú)網傳般也被活力28集團欠債，其爆火是否有望“盤活”這個深陷麻煩的(de)品牌，目前尚不清楚。

正如(rú)“三個小老頭”所言，活力28是一(yī)個70年(nián)的(de)老品牌。在70年(nián)間，這個品牌可(kě)謂幾起幾落。上世紀末巅峰時期，活力28曾占全國洗滌市場份額60%以上，第一(yī)家贊助央視(shì)春晚的(de)企業、第一(yī)家全國500強企業。

然而，1994年(nián)之後，活力28漸失活力，并最終在2006年(nián)被迫停産。2007年(nián)，活力28曾與湖北稻花香集團合作，宣布重出市場，最終卻在2015年(nián)黯然解散。

最近一(yī)次的(de)“複活”是在2017年(nián)，荊州與泰國安寶集團正式簽約，後者投資30億元重啓品牌，指派曾在職業經理(lǐ)人李健飛(fēi)為(wèi)法人代表，成立湖北活力集團，他曾在寶潔工作16年(nián)。剛成立不久，活力28就拿到首建投資本的(de)投資，2019年(nián)又陸續拿到紅(hóng)杉中國、星瀚資本、挑戰者資本等的(de)融資，正式重啓業務。

其後幾年(nián)，活力28似乎真的(de)“活過來”了。2019年(nián)，活力28營收1億元，此後兩年(nián)又節節攀升:2020年(nián)營收5.6億元，2021年(nián)營收20億。

也是在這一(yī)時期，活力28開始出現在線上渠道(dào)，自(zì)建了電商旗艦店，并且走入大主播直播間。在2020年(nián)5月，央視(shì)主持人朱廣權和(hé)李佳琦曾合作進行國貨直播帶貨，活力28準備的(de)30萬件商品在30秒內(nèi)被搶空。同年(nián)雙11，僅在天貓平台，活力28就賣出各類單品總計2500餘萬件。

就在2022年(nián)2月，活力28還又拿到了一(yī)筆(bǐ)融資，紅(hóng)杉中國、星瀚資本、挑戰者資本和(hé)北京未來啓創基金管理(lǐ)為(wèi)其帶來股權投資。

然而，一(yī)切都在2023年(nián)按下的(de)停止鍵。年(nián)初，活力28被曝拖欠員工4個月薪資、無法兌現部分經銷商貸款等。到了6月，傳活力28做(zuò)出全體員工停工停薪的(de)決定，李健飛(fēi)對媒體表示自(zì)己已經抵押了房子(zǐ)，也表示活力28會“重新啓動”。

但李健飛(fēi)所承諾的(de)“重新啓動”目前還尚未發生，我們看到的(de)，是企查查顯示李健飛(fēi)在近兩個月的(de)一(yī)起案件中，被法院列為(wèi)失信被執行人。活力28的(de)官方抖音賬号，在今年(nián)3月之後再無更新。

而背後主體是“成都意中洗滌用品有限公司”的(de)抖音賬号，卻在“三個小老頭”的(de)加持下，将活力28送上熱搜。

在今年(nián)6月《每日經濟新聞》的(de)報道(dào)中，雖然李健飛(fēi)表示“渠道(dào)是全面盈利了”，但多位湖北活力集團員工對公司的(de)盈利狀況表示質疑。重啓後的(de)活力28多次得到資本青睐，但拓展渠道(dào)、擴充公司規模、執行低(dī)價策略，可(kě)能存在“燒錢”問題。報道(dào)中提到，低(dī)價策略成了公司員工争議的(de)主要話題，“9.9元2kg的(de)大單品到底賺不賺錢”?有員工表示“公司一(yī)直沒有考核過利潤”。

進一(yī)步地(dì)，員工“保守估計”了公司的(de)負債情況，可(kě)能有近1億元銀行貸款、1.2億元供應商欠款以及3000萬元以上的(de)員工工資。

如(rú)今讓消費者頗為(wèi)感動的(de)“79元31斤洗衣液”，其代表的(de)低(dī)價策略并沒能帶活力28走遠。而這樣的(de)産品好價格低(dī)但陷入困境的(de)國貨品牌我們并不陌生:鴻星爾克豪捐5000萬元而出圈時年(nián)虧損2.2億元;白象曾在2018年(nián)提出5年(nián)內(nèi)達到300億規模（2021年(nián)上半年(nián)康師傅方便面業務營收127億元），但目前的(de)市場占有率僅為(wèi)7%……

而從低(dī)價策略中出逃，卻是一(yī)條險路，花西子(zǐ)就是最好的(de)例子(zǐ)。另一(yī)個典型的(de)例子(zǐ)是扛起國潮大旗的(de)李甯，近年(nián)來積極創新，嘗試高(gāo)端鞋型，但最近3年(nián)其最受青睐的(de)鞋款銷量呈快速下滑趨勢。去(qù)年(nián)，李甯的(de)韋德之道(dào)10登頂得物實戰鞋王榜單，但22萬人标記動心，隻有1.5萬人真的(de)購買，購買率低(dī)于同等條件下的(de)耐克。

2022年(nián)年(nián)度報告則顯示，李甯存貨同比上漲37%，是國內(nèi)幾家頭部運服品牌中唯一(yī)增速上漲的(de)。而收入增速，則從上半年(nián)的(de)21%降到8.2%。

9月15日剛過去(qù)23分鍾，“活力28衣物清潔旗艦店”下播了，坐鎮晚間的(de)小老頭顯得有些疲憊。雖然分割成了4場，但直播場次之間幾乎沒有停頓，這一(yī)天“三個小老頭”從早晨7點就一(yī)直直播到午夜過後。

希望在扣除原料與生産、損耗和(hé)物流成本之後，小老頭們依然可(kě)以賺到錢。也希望代工廠的(de)這波努力，真的(de)可(kě)以助益活力28品牌的(de)重振。

更重要的(de)是，重生還要走老路嗎?